離職率11%へ。社会福祉法⼈が戦略広報で実現した組織変⾰

【課題】

・年間約250万〜300万円を求⼈媒体に投下するも、引き合いはほぼゼロ
・採⽤担当者との温度感と現場の温度感にギャップを感じ、内定辞退が発⽣
・理念が抽象的なため、職員の⽇常業務が理念に沿っていることが⾃覚できておらず、組織への帰属意識が低い

【ご依頼いただいた決め⼿】

・法⼈のことを理解する姿勢に信頼が置けた
・⾃社に合ったオーダーメイドの戦略を提案してくれた
・単なる求⼈広告などの成果物だけでなく、広報チーム組成や広報の幅広いノウハウなど、社内に形として残るものが得られる点に魅⼒を感じた

【効果】

・職員と法⼈との距離感が縮まり、離職率が低下
・理事⻑などのトップ層や部署間のコミュニケーションが深まった
・法⼈および職員個⼈のパーパスに共感する求職者が増加し、ミスマッチが減少した

組織が⼤きくなればなるほど、部署間や経営層と現場との距離が⽣まれやすくなります。
社会福祉法⼈ライフサポート協会様では、30部署・約300名（うち正職員150名、パートアルバイト150名）の組織運営において、理念の浸透や相互理解の希薄さ、さらには職員の離職といった課題に直⾯していました。
当社は、法⼈全体のエンゲージメント向上を⽬的とした戦略広報の導⼊⽀援を実施。
経営層の想いを⾔語化し、職員⼀⼈ひとりが⾃分の存在意義（パーパス）を⾒つけ直す、広報プロジェクトをご⼀緒しました。

⾏き当たりばったりの求⼈に限界を感じていた

ライフサポート協会では、広告代理店を通じて求⼈サイトに出稿していました。
しかし、「⼈⼿が必要だから広告を出稿する」という⾏き当たりばったりの状況が続いており、広告費に対する効果は⾮常に低いものだったそう。

以前から「求⼈活動の成果を⾼めたい」という課題はあったものの、具体的なアプローチが分からない状況でした。

2023年、「採⽤担当者と現場との温度感の違い」を理由に内定辞退者が出たことで、本腰を⼊れて求⼈活動にコミットする必要性を痛感され、TAKKにご相談をいただきました。

広告代理店を通じた求⼈広告では成果が出ていなかったこと、⾏き当たりばったりで求⼈活動を⾏ってしまっていたことから、TAKKからは戦略を⽴てて求⼈活動を⾏っていくことをご提案しました。
社内に広報チームを組成し、ファシリテーターとしてTAKKがサポートすることにより、社内に広報に関するノウハウや戦略広報の考え⽅を定着させることを⽬指します。

まずは全体の約1／3に相当する約50名の職員様に対し、ライフサポート協会で働く理由やきっかけについてインタビューを実施。
これを通じて、ライフサポート協会がどういった課題を抱えているのかを探っていきました。

インタビューを通じて、職員の⽅は「すべての⼈が尊敬される社会の実現」という理念に沿った⾏動が取れているにもかかわらず、⾏動が理念と結びついていることを⾃覚できていないことが⾒えてきました。
実際の⾏動が理念に沿っていることを本⼈が⾃覚できないため、理念への共感や誇りが⽣まれず、組織への帰属意識も⾼まらない状態になっていたのです。

職場への定着については、求⼈サイト経由ではなく、実習などによって法⼈の中の⼈と何かしらの形で接した時間がある⽅が「資格取得の実習に来てすごくよくしてもらった」などの理由でそのまま⼊職し、その後も定着していることが分かりました。その反⾯、職員と法⼈の関係性、職員同⼠の関係性が希薄になってしまっていたことが、求⼈成果の低迷や離職につながっていました。

結果として他部署との連携が薄く、コミュニケーションが活発ではないことも課題として⾒られました。
そこでTAKKでは、共通ゴールとして次の3つのゴールを提案し、具体的な施策を打っていきました。

• 全職員が⾃法⼈について語れる・⾏動に移せること
• 求職者がライフサポート協会および職員に対して同じ熱量を感じられること
• 地域・利⽤者がライフサポートについて同じ熱量を感じること

クレドカードを通じて理念を⾃分ごとに

ライフサポート協会には「すべての⼈が尊敬される社会の実現」という法⼈理念がありますが、抽象的な理念はあるものの、具体化したアクションプランが存在しないため、理念をどのように⽇々の業務に⽣かすことができるのか分からない、という声が
多く聞かれました。

ただ、職員の⽅にヒアリングをする中で、理念の⾔語化ができていないとしても、普段の⾏動には理念が浸透していることが⾒えてきました。そこで、改めて理念を浸透させるというよりも、理念を「⾃分ごと」として捉えてもらい、⾃分の⾔葉で理念を
話せるようになってもらうことを⽬指しました。

実際に打ち合わせの中で出てきた「ライサポ⼈」という⼀⼈称を使⽤し、法⼈理念を再定義するスローガンとして「ライサポ⼈は“⼈”に、⼀⽣懸命。」を開発。
コンセプトは、型にはめるのではなく「こういった想いを持った⽅はライサポ⼈」というものです。
ヒアリングの中で、「個性や特性、障がいがある⽅も⾼齢の⽅でも全部⼀緒である必要はない、型にはめることが正解と思っていない」という考えが大多数だったため、これを⼤切にしました。

クレドカードにはライサポ⼈とはどういった⼈のことを指すのかを簡潔に定義し、職員それぞれの「私がライサポ⼈として⼀⽣懸命にしていること（マイパーパス）」を記⼊。
共有の場を設けることで、お互いの働く意味を理解し合う⽂化づくりが始まりました。
クレドカードをベースにしたパーパス動画も制作し、法⼈内共有だけでなく、マイナビなどの採⽤サイト「先輩職員の声」にも展開しています。

動画を活⽤した理念浸透と採⽤広報

再定義された理念は、単なるスローガンに留まりません。
理事⻑による理念解説や、各部署の⽇常⾵景・仕事内容を紹介する社内向け広報動画を制作・公開し、理念を“語る”だけでなく“⾒せる”取り組みをおこないました。

社内向けの動画コンテンツにおいては、理事⻑などのトップ層や部署間のコミュニケーションを活発化することを⽬指しました。動画のQRコードを作って各部署に配布したり、担当部署の主任職の⽅などを通じて告知してもらうなど、地道に広めつつ、⽇常的に楽しんで⾒てもらえるよう⼯夫をしています。

地域向けのイベントの様⼦や、各部署の1⽇の⼀コマを切り取って配信することを通じて、⽇頃関わりのない部署のことを知る機会を増やすことがねらいです。
実際に動画を⾒てくださった職員からは、「他部署のことが知れてよかった」といった声が聞かれました。
また、実習や研修などで集まったときに、Instagramの投稿や動画コンテンツなどが会話のきっかけになることも増えてきています。

動画配信やSNSは、社内の理念浸透のためだけでなく、採⽤活動においても活⽤しています。
実践報告会で登壇者の意気込みをまとめた動画や理事⻑と職員がダンスをしている動画など、社外向けのコンテンツも多数制作しています。

コンテンツ制作においては、広報メンバーが撮影・編集を担当。
TAKKが軽く編集することもありますが社内動画は30本程度蓄積され、インスタやTikTokにも投稿。
⽉に最低でも1回は配信しています。

離職率が11％に低下するなど、⽬に⾒える形で成果が現れた

施策実施から1年で、以下の成果を得ることができました。

• 離職率：11%に低下させることに成功
• 動画コンテンツ：30本以上制作、⽉1回以上配信を継続
• 広報チーム：現場職員による⾃⾛体制を確⽴
• 職員の意識変化：退職予定者が継続を決断する事例も発⽣

クレドカードや社内向けの動画コンテンツ配信によって法⼈との距離感が縮まり、実際に離職を取りやめた例も出てきました。退職を考えていた現場職員の⽅の例です。
たまたま就活フェアでブースに⽴つことになり、求職者の⽅に対して⾃分の⾔葉で法⼈のことや業務内容のことなどを伝えるうちに、ライフサポート協会や仕事に対する⾃分の思いに気づき、もう少し仕事を続けてみよう、と意識が変化したそうです。

ヒアリングで課題を見抜き、魅力を引き出すTAKKの施策設計
TAKKの戦略広報の特徴は、徹底したヒアリングによる課題特定と、その法⼈ならではの「らしさ」を引き出す施策設計にあります。
今回、ライフサポート協会様の事例では、形に残る仕組みとノウハウが組織に定着し、持続可能な組織づくりが実現しました。

まとめ：理念を“共感”に変える仕組みをともに

本プロジェクトでは、以下の⽀援を実施しました。

• 全職員ヒアリングと課題抽出
• スローガンおよびパーパス・マイパーパス設計
• クレドカード制作と共有⽂化の促進
• 理念浸透動画の制作・技術レクチャ
• SNS・採⽤・社内広報ロードマップ策定と運営⽀援
• 寄付活動のPR支援
• 広報チームの⾃⾛化⽀援

「理念が形骸化している」「部署間の壁を越えられない」「⼈材が定着しない」――
そんな課題を抱えている法⼈様へ、私たちは“共感を設計する”広報戦略をご提案します。
まずは、お気軽にご相談ください。